In marketingul direct se mizeaza mult pe repetarea cumpararilor, astfel incat fidelizarea clientilor deja dobanditi este extrem de importanta. Daca in cazul abonamentelor, ca segment distinct al pietei de marketing direct, tehnicile de fidelizare sunt cunoscute si adesea utilizate pe piata romaneasca, lucrurile nu stau la fel in cazul altor produse sau servicii

Tehnici de fidelizare minim necesare pentru abonati
A. In momentul recrutarii:
1. Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel incat clientul sa poata alege (confera un sentiment de libertate);
2. Oferirea unui cadou de "bun venit", de exemplu sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau 6 luni;
3. Oferirea unor avantaje de plata (ca maniera - in rate, la anumite perioade etc.).

B. Pentru cei cu abonamentul in curs:
1. Tinerea la curent a abonatului cu privire la viata jurnalului/revistei etc. si asigurarea lui permanenta ca a facut o alegere buna;
2. Asigurarea ca abonatul primeste jurnalul/revista etc. cel putin in acelasi moment in care el/ea este disponibil/a la chioscuri;
3. Propunerea unui tarif preferential rezervat abonatilor.

C. La expirarea/reinnoirea abonamentului:
1. Consultarea abonatului cu privire la gradul de satisfactie pe perioada abonamentului
2. Oferirea unor avantaje suplimentare (reduceri, mici cadouri) pentru reinnoirea abonamentului

Prospectare sau fidelizare?
Intre actiunile de prospectare (destinate castigarii de noi clienti) si cele de fidelizare (destinate pastrarii clientilor deja dobanditi) trebuie sa existe un echilibru.

Minimul afectat prospectarii trebuie sa acopere procentul de atrofiere (sau atritie) a fisierelor de clienti (o rata de pierdere de cel putin 10% intr-un an este frecventa).

Ca tendinta generala, marea majoritate a firmelor aloca 10% din resursele disponibile pentru actiuni destinate suspectilor (clienti virtuali, susceptibili apriori de a fi interesati de oferta de marketing direct), 30% din resurse pentru actiuni destinate prospectilor (clienti potentiali, care au intrat deja in contact cu firma) si 60% din resurse pentru actiuni destinate clientilor.

Judecata se mai face, de asemenea, si in functie de gradul de acoperire a pietei si frecventa de cumparare. Astfel, daca frecventa de cumparare si gradul de acoperire a pietei sunt scazute, se pune un accent mai mare pe actiunile de prospectare; daca frecventa de cumparare si gradul de acoperire a pietei sunt ridicate, accentul cade pe fidelizare. Iar daca frecventa de cumparare este redusa si gradul de acoperire a pietei ridicat, ori daca frecventa este ridicata si gradul de acoperire scazut, se ajunge in egala masura la folosirea unor tehnici de prospectare si fidelizare.

Talia pietei acoperite de firma influenteaza si ea decizia de repartizare a eforturilor intre prospectare si fidelizare. Astfel, daca piata acoperita de firma este mare (cota de piata ridicata), accentul cade pe prospectare. Daca partea de piata detinuta de firma este ingusta, se prefera fidelizarea.

Fidelizarea clientilor
Desi intre satisfactia unui client si fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal (un client poate continua sa cumpere de la o firma nu pentru ca este satisfacut, ci pentru ca nu are de ales), satisfactia este o conditie necesara fidelizarii. Satisfactia rezulta din calitate - a produselor, a comunicarii, a actiunilor de marketing direct ale firmei.

Asigurarea calitatii (si, implicit, satisfactiei clientilor) poate fi realizata prin doua demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune cautarea anticipativa a criteriilor de satisfactie ale clientilor si, bineinteles, incercarea de satisfacere a acestora;
2. un demers curativ, ce presupune inregistrarea si/sau cautarea plangerilor sau motivelor de insatisfactie ale clientilor (pentru o buna rezolvare a eventualelor disfunctionalitati).

Studiile realizate in 1992 pe piata franceza au evidentiat cele mai frecvente motive de infidelitate a clientilor:

• 68% - pur si simplu;
• 14% - insatisfactie, nemultumire;
• 9% - comparatie cu concurenta;
• 5% - recomandarea unui prieten sau coleg;
• 4% - schimbare de activitate.

In SUA, pe langa calitatea propriu-zisa a produselor si nivelul preturilor, un motiv esential al infidelitatii il constituie absenta unor servicii de calitate. Produsele si serviciile de slaba calitate constituie si principalele motive de insatisfactie a clientilor pentru piata romaneasca; tot aici inregistram si cel mai mare numar de clienti fideli de nevoie, si nu din convingere, ca urmare a serviciilor oferite de firme.
In materie de satisfactie a clientilor orice firma trebuie sa-si propuna ca obiectiv 100% satisfactie, pentru ca un procent mai mic poate deveni catastrofal.

O rata de 80% clienti satisfacuti poate duce la o deteriorare extrem de rapida a imaginii firmei respective si la eliminarea ei de pe piata. Un client nemultumit isi comunica impresiile de patru ori mai mult decat un client multumit. Prin urmare, cei 20% nemultumiti, daca ne raportam la un fisier de marketing direct cu 100 de nume, vor fi tot atat de ascultati cat cei 80% multumiti; aceasta duce la o imagine a firmei respective in care jumatate din clienti sunt multumiti si jumatate nemultumiti!

Cifrele din marketingul clasic sunt valabile si pentru marketing direct: un client nemultumit vorbeste in medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clientilor nemultumiti, doar 5% isi exprima nemultumirea, restul de 95% renuntand pur si simplu la serviciile/produsele firmei respective.

Toate acestea duc la concluzia ca este necesara repectarea urmatoarelor reguli:

• identificarea, pe cat posibil, a clientilor nemultumiti;
• usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti (numere gratuite, servicii permanente de inregistrare a reclamatiilor, motivare a angajatilor pentru a inregistra si transmite nemultumirile etc.);
• punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

Adriana Zait
Prof. Dr. la Catedra de Management-Marketing a Facultatii de Economie si Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza - Iasi

[ top ]